Especialista analisa as tendências do marketing e mostra os caminhos para se agregar valor à marca em um mundo cada vez mais digital e competitivo.
Nos últimos anos, muitas coisas mudaram e o consumidor também se transformou. As marcas criam e testam novos canais para projetar seus produtos e serviços, revisando, também, antigas estratégias de marketing e comunicação. Além disso, um novo movimento causado pela pandemia e, consequentemente, pelo avanço dos canais digitais, alterou totalmente a maneira como todos consomem informação e adquirem produtos e serviços.
Um dos maiores especialistas em marketing do País, Francisco Alberto Madia de Souza atua há mais de meio século na área. Sócio e Presidente da Madia Mundo Marketing desde 1980, Madia foi presidente do júri “Top de Marketing” por dez anos e integrante do júri do “Prêmio Colunistas” por 28 anos, além disso também foi criador e do “Prêmio Marketing Best” e é presidente da Academia Brasileira de Marketing.
Autor dos 23 livros sobre marketing, Madia publica regularmente artigos sobre o tema em jornais e revistas há 51 anos. Em 2005, o profissional foi o grande vencedor do Prêmio Jabuti, o mais tradicional e importante prêmio literário do Brasil, concedido anualmente pela Câmara Brasileira do Livro, em sua 47ª edição – Melhor Livro de Administração – e na final – Livro do Ano Não-Ficção –, com “Os 50 mandamentos do marketing”, editado pela M. Books do Brasil.
Nesta edição especial do Prêmio Top Of Mind do Transporte, Madia, além da análise sobre marketing em nosso vídeocast disponível em nosso canal do YouTube, também nos concedeu essa entrevista exclusiva e antológica.
TRANSPODATA – Com todo esse processo de digitalização das coisas, o que uma marca deve fazer para que seja, de fato, bem lembrada não só por seus clientes, mas pela sociedade em geral no futuro?
MADIA – As ferramentas e plataformas são novas. Os fundamentos permanecem rigorosamente os mesmos. Marketing e Branding são as duas faces de uma mesma moeda. Marketing é de fora para dentro, Branding de dentro para fora. Primeiro Marketing, conhecer as reais e verdadeiras expectativas dos prospects, no mercado, e desenvolver produtos e serviços capacitados e qualificados para corresponder as suas expectativas. Depois branding, de dentro para fora. Assim, quando se faz marketing o prospect/cliente está em primeiro lugar; já no branding, em último. O processo de construção de marca começa pelo capital humano da empresa. Se no passado envolvia exclusivamente a equipe interna da empresa, hoje o CAPITAL HUMANO é constituído por três dos 13 “Ps” do Marketing Moderno. People, empregados; Providers, fornecedores; e, Partners, parceiros. Depois passa por produtos e serviços, pela distribuição e entrega, pelo preço – moeda e energia despendida para se ter acesso ao produto, e, finalmente, pelo recebimento, “unboxing”, e satisfação alcançada. Ou seja, o BRANDING vai acontecendo e adensando-se de dentro para fora. Se tudo funcionar nos conformes, gradativamente, e pela repetição da compra e experiência, uma MARCA começa a nascer e brilhar na cabeça e no coração do cliente.
TRANSPODATA – Notamos na pesquisa Top of Mind do Transporte que algumas marcas são lembradas não exatamente por ações modernas e inovadoras de marketing digital, mas efetivamente, por um legado muito mais antigo. Ainda é possível trabalhar positivamente a imagem de uma marca abrindo mão do marketing digital?
MADIA – Talvez até possível seja no curtíssimo prazo, mas, definitivamente, não é recomendável. O consumidor anos 2020 recorre, acessa e se faz presente, o tempo todo, na vida real, e no ambiente digital. Impossível ou não recomendável não levar essa componente em consideração.
TRANSPODATA – As mídias ainda são importantes na estratégia de marketing das empresas?
MADIA – Imagino que você esteja se referindo a jornais, revistas, rádio televisão, outdoor e demais. Sim, mas, algumas mídias, muito especialmente jornais e revistas, caminham, inexoravelmente, para o fim no formato analógico. De qualquer maneira, e mais que em qualquer outra época, a compreensão e entendimento dos caminhos que o prospect percorre em sua trajetória diária é que determina quais das mídias possuem graus maiores de eficácia. Cada caso é um caso.
TRANSPODATA – Quando se trata de mídia especializada, como a própria Transpodata, que é voltada para frotistas, como é possível desenvolver parcerias com as empresas que atuam no setor para valorizar conteúdos jornalísticos e, igualmente, marketing de produtos e serviços?
MADIA – Trabalhando a quatro mãos. Sentando junto, entendendo as reais necessidades específicas das empresas, e fazendo, na prática, o que sempre recomendava Cartola em sua música, “E quem sabe sonhavas, meus sonhos, por fim…”.
TRANSPODATA – Como é possível, hoje em dia, agregar valor a uma marca? Quais os meios mais eficientes para fazê-lo?
MADIA – Meios eficientes é uma perda total de tempo e dinheiro. Prefiro, meios eficazes, como nos ensinou Peter Drucker: “Fazer certo exclusivamente as coisas certas”. E fazer certo exclusivamente as coisas certas é mapear as componentes e atributos que os clientes consideram mais relevantes para os serviços que estão comprando e recebendo, e concentrar todos os investimentos de tempo, inteligência e dinheiro, num processo de permanente atualização e inovação recorrente dos mesmos.
TRANSPODATA – Jornalismo sério é um bom canal para empresas veicularem suas marcas em forma de publicidade?
MADIA – Jornalismo sério é pressuposto básico e mínimo. Jamais recomendaria a qualquer empresa cliente de nossos serviços de consultoria a investir em plataformas de comunicação que não pautassem pela honestidade. No discurso, e, muito especialmente, na prática.
TRANSPODATA – Como marcas que atuam em nichos e segmentos específicos devem trabalhar o marketing para agregar valor à sua imagem?
MADIA – Entendendo e respeitando as especificidades desses segmentos. Assim planejamento sob medida, e soluções correspondentes. Tailor & Craft. No marketing, e no branding.
“Marca não é a uma das principais propriedades de uma empresa, de uma pessoa, de um produto. Ela é única, não existe outra propriedade. Porque a marca é a síntese, é a soma de todas as impressões que a empresa, o produto e as pessoas foram capazes de causar em seus interruptores no mercado. Não existe uma segunda propriedade”, reforça Madia.
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